但愿世上無(wú)病，何懼藥利像零??！----像零藥店 

珍愛(ài)自己，關(guān)愛(ài)他人，健康才是永恒?。?----像零藥店 

拒絕假藥，不做奸商??！-----像零藥店 

我們賣(mài)的不只是藥，更多的是健康??！

生命在于運(yùn)動(dòng)，健康著重保健?。?----像零藥店

作為神州小吃界第一門(mén)派

祖國(guó)大地上一直流傳著

「有城市的地方就有沙縣小吃」的傳說(shuō)

那明亮的招牌和簡(jiǎn)單粗暴的文案（哪里有文案？?。?/p>

讓你走到哪里都一眼入魂

然而我們終究對(duì)沙縣的力量一無(wú)所知

前幾天，一家名叫「沙縣輕食」的小吃店

在朋友圈刷屏了

雖然有抱大腿蹭網(wǎng)紅之嫌

但不得不說(shuō)

起這個(gè)名字的人簡(jiǎn)直是中文十級(jí)的天才

土味兒十足接地氣的「沙縣」

配上文藝時(shí)尚輕舞飛揚(yáng)的「輕食」

這詞語(yǔ)的驚艷組合讓人浮想聯(lián)翩

受到震撼的網(wǎng)友紛紛大開(kāi)腦洞，一時(shí)間催生了

蘭州原麥

冷萃豆汁兒

黃燜雞定食

……

等等立意高冷境界不凡的美食新稱

但其實(shí)你們都忽略了

有一家老字號(hào)快餐店

早就玩起了這種互聯(lián)網(wǎng)freestyle

那就是我們熟悉的上校老爺爺

作為西式快餐的扛把子

上校老同志進(jìn)入中國(guó)30年來(lái)

一直堅(jiān)持美國(guó)農(nóng)村合家歡的風(fēng)格

港真，除了情懷作祟

這種美式沙縣路線的招牌

已經(jīng)完全無(wú)法吸引我們這些矯情群眾了

直到有一天

上校扒掉紅紅火火的喜慶外衣

走起了草木綠、工業(yè)風(fēng)

還取了一個(gè)科技感滿分的新名稱「K-PRO」

雖然近年來(lái)被網(wǎng)友捧紅的「K記」

已經(jīng)被上校家招安成為半官方的昵稱

但「K-PRO」這個(gè)不明覺(jué)厲的全英文組合詞

怎么看都像是個(gè)健身CLUB的名字

或許這種清新時(shí)尚反差感就是上校的初衷吧

按照這個(gè)思路

替上校的老對(duì)手們?nèi)『昧嗣?/p>

麥當(dāng)勞 M-PLUS

必勝客 P-NOVA+

賽百味 SUB-AIR

……

感覺(jué)垃圾食品都飄飄欲仙起來(lái)了呢

如果做不到靠改名博出位

或許可以嘗試下調(diào)整廣告語(yǔ)的套路

就連辣條都能走蘋(píng)果風(fēng)

還有什么手段你們使不出來(lái)

細(xì)細(xì)分析之

這「以甜治辣」的口號(hào)飽含樸素的人生哲理

產(chǎn)品關(guān)鍵詞「壓驚」充滿調(diào)戲用戶的小狡黠

簡(jiǎn)潔的文案中不但融入了流行語(yǔ)

還有洋氣的英文名加持

這廣告詞的套路該學(xué)學(xué)了

才華滿分的網(wǎng)友們已經(jīng)開(kāi)始了表演

沒(méi)有什么土鱉食物

是互聯(lián)網(wǎng)文藝科技范兒

不能拯救的

不明覺(jué)厲的日文

大幅留白的構(gòu)圖

讓沙縣兩大扛把子

拌面和扁食都清雅動(dòng)人起來(lái)

其實(shí)這種心機(jī)十足的玩法

國(guó)外廣告狗早有先例

比如，我們熟悉的爆米花是這樣的

黃白色調(diào)卡通風(fēng)格的字體

噼里啪啦的香脆感

一看就是美式平價(jià)零食

而西班牙一個(gè)爆米花品牌偏不隨大流

走上了低調(diào)奢華的不歸路

看這大理石紋路的包裝紙袋

燙金的品牌LOGO

精致中透著質(zhì)感

好看得就像滿天星

這閃耀著輕奢金屬光澤的內(nèi)包裝袋

里三層外三層的禮盒概念設(shè)計(jì)

很高大上對(duì)嗎？

但在本君眼里

只有一個(gè)大大的字：

錢(qián)！

果然

印在包裝上的廣告詞非常欠打：

/ 如果希臘神殿中的諸神想要吃爆米花

這是他們的不二選擇 /

怪不得這么精致奢華有內(nèi)涵

合著是來(lái)給神推銷(xiāo)的啊

大家有被不明覺(jué)厲的店名or廣告詞騙過(guò)的經(jīng)歷嗎？

請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論區(qū)互相避雷！

編者按：本文來(lái)自“傳播體操”（ID：chuanboticao），作者：鄭卓然，36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在我們的日常生活中，看似理性的消費(fèi)行為，其實(shí)大多都是充滿感性的沖動(dòng)消費(fèi)，尤其當(dāng)你第一次嘗試購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品的時(shí)候，你很可能只是想“試試看”，若產(chǎn)品體驗(yàn)不大壞，你可能也就一直購(gòu)買(mǎi)使用下去了。

也就是說(shuō)，大部分的品牌消費(fèi)習(xí)慣，都多少來(lái)源于一次沖動(dòng)與冒險(xiǎn)。

系統(tǒng)1與系統(tǒng)2

關(guān)于決策的理性與感性，前兩年丹尼爾卡尼曼寫(xiě)的一本科普暢銷(xiāo)書(shū)《思考，快與慢》中曾做過(guò)解釋（這本書(shū)大家有空可以看下，很有意思）。卡尼曼把人的思維模型分為兩種類(lèi)型：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)1就是通過(guò)感性和經(jīng)驗(yàn)去決策，而系統(tǒng)2就是通過(guò)理性和思維分析去決策。而生活中的大部分決策都是通過(guò)系統(tǒng)1進(jìn)行的，因?yàn)樗臎Q策速度足夠快、效率足夠高，但缺點(diǎn)是準(zhǔn)確性不高；而只有少數(shù)事情是通過(guò)系統(tǒng)2進(jìn)行的，因?yàn)樗M管正確性高，但決策速度太慢。

比方說(shuō)，我們認(rèn)為紅色的桃子好吃，就是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推測(cè)紅色代表成熟，自然就是好吃的，整個(gè)決策的回路非常短，短到你都認(rèn)為是種本能反應(yīng)；但如果現(xiàn)在馬上給你一個(gè)二元二次方程，你就無(wú)法使用系統(tǒng)1去尋找決策捷徑，只能通過(guò)系統(tǒng)2的推理計(jì)算得出結(jié)果。

買(mǎi)房也靠沖動(dòng)消費(fèi)

我們常常夸大了理性決策的地位，事實(shí)上，消費(fèi)行為是本能與感性強(qiáng)力驅(qū)使的。

很多年前，由于工作原因我曾跟一些地產(chǎn)行業(yè)工作人員交流過(guò)，當(dāng)時(shí)令我挺意外的是，即使是對(duì)于買(mǎi)房這種家庭重大決策，依舊有很多的沖動(dòng)消費(fèi)。

按理說(shuō)，一處省會(huì)城市的房產(chǎn)少說(shuō)也價(jià)值上百萬(wàn)，若是有住房貸款，那就是今后幾十年的事，即使是對(duì)于土豪來(lái)說(shuō)，也是一件需要精細(xì)計(jì)算理性決策的事。但事實(shí)上，許多人第一次來(lái)售樓處看樓便直接認(rèn)籌了，而其中首置（第一次買(mǎi)房）的小年輕還不少。

對(duì)于首次置業(yè)的小年輕來(lái)說(shuō)，其實(shí)不少都是沖動(dòng)消費(fèi)，對(duì)這類(lèi)群體而言，樣板房是否布置得精美、樓盤(pán)外立面是否好看、宣傳物料是否有質(zhì)感、甚至售樓部的裝修是否高大上、樓盤(pán)名字是否好聽(tīng)都會(huì)很大程度上影響決策行為。

而對(duì)于首改（首次改善型買(mǎi)房）、再改（非首次改善型買(mǎi)房）都會(huì)更加關(guān)注樓盤(pán)地段、戶型質(zhì)量、周邊配套等因素，因?yàn)樗麄儾皇堑谝淮沃脴I(yè)了，所以再次決策時(shí)就會(huì)更加理性。

對(duì)于多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)推廣人員而言，我們很難去改變用戶理性決策的對(duì)比參數(shù)，比如產(chǎn)品的各種硬性指標(biāo)、性能等，我們需要做的不是以理服人，而是以情動(dòng)人。

不要邏輯要共情

只有用戶在多個(gè)品牌比較的時(shí)候，理性決策才可能出場(chǎng)，但由于沒(méi)有哪兩個(gè)品牌產(chǎn)品間只存在單一變量，因此，完全的理性決策也是不存在的。

而廣告的作用就是溝通與說(shuō)服，其中的技巧就是，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有壓倒性的產(chǎn)品亮點(diǎn)或性能優(yōu)勢(shì)，那么廣告的主要方式應(yīng)該是尋找共鳴，其邏輯性應(yīng)該是退居其次的。

我也一直有個(gè)觀點(diǎn)，那就是優(yōu)秀的廣告或文案，事實(shí)上都是經(jīng)不起邏輯推敲的。一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員，必須要學(xué)會(huì)擺脫邏輯的束縛，學(xué)會(huì)一點(diǎn)天馬行空。因?yàn)橹匾膭?chuàng)意方法就是類(lèi)比，但如果完全從理性上看，正真能類(lèi)比某一產(chǎn)品的東西，只有它本身，那你的廣告就變成說(shuō)明書(shū)了。

我們看毛澤東是怎么在講課中說(shuō)服工人們參加運(yùn)動(dòng)的，他說(shuō)工人的“工”字，上面一橫代表天，下面一橫代表地，中間一豎就是工人連接天地……雖然我沒(méi)研究過(guò)這個(gè)漢字的演化，但明顯可以認(rèn)為這是神邏輯；后來(lái)他又說(shuō)“工人”二字，上下疊加起來(lái)就是“天”字，寓意著工人團(tuán)結(jié)起來(lái)力量大過(guò)天……雖然這并沒(méi)有邏輯上的嚴(yán)謹(jǐn)性，但很能在情緒上獲得受眾認(rèn)同，不失為一種優(yōu)秀的說(shuō)服推廣手法。

再來(lái)看一下所謂的廣告語(yǔ)萬(wàn)能公式“XXX,就選XXX”，這是個(gè)如果你不知道怎么寫(xiě)廣告語(yǔ)就可以直接套用糊弄老板的公式，但它其實(shí)非常有效，適合用來(lái)品牌占位。

比如說(shuō)知名的“送禮就送腦白金”、“怕上火就喝王老吉”之類(lèi)的，這類(lèi)廣告語(yǔ)能讓用戶減少許多邏輯思考的難度，能有效突出產(chǎn)品利益點(diǎn)，但并沒(méi)有告訴用戶為什么。若我們仔細(xì)推敲每天接觸到的廣告（雖然幾乎沒(méi)人這么做），會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有廣告都是“無(wú)腦”的。

神反轉(zhuǎn)廣告的崛起

廣告尋求共情而非邏輯，這從近年來(lái)流行的神反轉(zhuǎn)式廣告就能看出。在這類(lèi)神反轉(zhuǎn)廣告/腦洞廣告中，理性的溝通說(shuō)服已經(jīng)完全不存在了。

這類(lèi)廣告通常只需要符合品牌價(jià)值觀和用戶群體即可，甚至連產(chǎn)品都是與廣告內(nèi)容弱關(guān)聯(lián)的。最極端的例子可以做到一個(gè)TVC的內(nèi)容與品牌產(chǎn)品在表面上毫不相干，最后畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)強(qiáng)行植入，這種大跨度元素的拼貼效果讓人記憶深刻，且不說(shuō)轉(zhuǎn)化效果如何，傳播性、話題性、用戶的廣告消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)通常都比較好。

比如前兩天網(wǎng)上熱傳的螺螄粉神反轉(zhuǎn)廣告（你還沒(méi)看過(guò)？那得去搜搜看補(bǔ)補(bǔ)課了），近六分鐘的廣告片，前五分多鐘都在說(shuō)幾個(gè)被人誤解的例子，推導(dǎo)出“有些誤解，不去了解就不會(huì)解開(kāi)”，然后最后10秒鐘開(kāi)始反轉(zhuǎn)“螺螄粉的美味，了解后才知道”，讓人猝不及防。

神反轉(zhuǎn)的腦洞廣告內(nèi)容模式可以說(shuō)是一種極端了，我們很早就能在泰國(guó)等東南亞地區(qū)的電視廣告中看到雛形。如同一些純?cè)O(shè)計(jì)性、純圖案表現(xiàn)的廣告一樣，神反轉(zhuǎn)通過(guò)情緒、內(nèi)容而引起用戶對(duì)品牌的關(guān)注及消費(fèi)轉(zhuǎn)化，雖然一直伴有效果上的爭(zhēng)議，但已經(jīng)成為一種被普遍接受的廣告內(nèi)容形式了。

用戶本位

廣告內(nèi)容淡化邏輯上的推演，強(qiáng)化品牌與用戶的共情，這可以看成是一種“用戶本位”的思路。

若品牌方對(duì)比用戶決策的理性指標(biāo)，那其實(shí)就是在展示產(chǎn)品參數(shù)，說(shuō)的是“我有什么”；而品牌方講述用戶決策的感性指標(biāo)，那其實(shí)是在展示用戶的需求滿足，其實(shí)就是在說(shuō)“你要什么”。

這種“用戶本位”的思路無(wú)論在廣告語(yǔ)還是商詳頁(yè)面中都具有指導(dǎo)作用。比如說(shuō)“怕上火”就比“有效降火”用詞要好得多，看上去意思似乎差不多，但若我們補(bǔ)足這兩個(gè)短語(yǔ)的省略部分就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶思維的差異。

“怕上火”其實(shí)完整來(lái)說(shuō)是“（你）怕上火”，而“有效降火”其實(shí)完整看是“（該品牌產(chǎn)品能）有效降火”，前者是以用戶為視角，而后者則以品牌本身為出發(fā)點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

并不是說(shuō)所有廣告說(shuō)服手法都應(yīng)該是“無(wú)邏輯”的，只是說(shuō)理性判斷在消費(fèi)決策（尤其是首次消費(fèi)行為）中并沒(méi)有你想得那么關(guān)鍵，不信你可以回憶一下自己的消費(fèi)行為。就如同看劇一樣，明明許多劇情是有邏輯硬傷的，但依舊許多人樂(lè)此不疲。從這個(gè)角度上看，廣告其實(shí)是門(mén)溝通的藝術(shù)。

1-春雷牌收音機(jī)廣告詞：“春雷牌收音機(jī)，向您提供滿意的文化知識(shí)，為您增添豐富的生活樂(lè)趣?！?/p>

2---雀巢咖啡廣告詞：“味道好極了！”——這大概是國(guó)內(nèi)最早期的小資情調(diào)了吧！

3---白貓洗衣粉廣告詞：“白貓洗粉，幫你手?！薄莻€(gè)寧?kù)o可愛(ài)的白貓形象成為一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志。

4-----燕舞燕舞，一起歌來(lái)一片情，燕舞燕舞，一起歌來(lái)一片情！”你要說(shuō)經(jīng)典的電視劇，大家有看過(guò)有沒(méi)看過(guò)的。但是要提起這款廣告，沒(méi)看過(guò)的，少！

5---“媽媽。我又夢(mèng)見(jiàn)了村邊的小溪，夢(mèng)見(jiàn)了奶奶，夢(mèng)見(jiàn)了你，媽媽，我給你捎去一樣好東西！” 　　這么一則煽情的廣告，在當(dāng)時(shí)不禁讓人眼前一亮…

6----“大寶明天見(jiàn)，大寶啊天天見(jiàn)” 　　85年大寶一創(chuàng)立，就以“高質(zhì)量、低價(jià)位、服務(wù)大眾”為經(jīng)營(yíng)宗旨，20多年始終沒(méi)變！廣告的宣傳也貼近老百姓…

7----從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”開(kāi)始，農(nóng)夫山泉可謂家喻戶曉…

8----你旺,我旺,大家旺,旺旺的廣告增添了我們的年味..

9----今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金,兩個(gè)卡通老頭老太,一跳就是近十年,看似前后矛盾的一句話,讓大家記得更深.

10---不傷手的立白洗衣粉,在大家都在廣告自己的產(chǎn)品如何清潔效果好的時(shí)候,立白一轉(zhuǎn)主題,轉(zhuǎn)到了對(duì)家庭主婦的關(guān)愛(ài)上..

好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。下面我們來(lái)看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告語(yǔ)，是如何造就世界級(jí)的品牌的。

　　雀巢咖啡：味道好極了

　　這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

　　M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

　　這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

　　百事可樂(lè)：新一代的選擇

　　在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語(yǔ)明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告語(yǔ)居功至偉。

　　大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē)：想想還是小的好

　　60年代的美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是大型車(chē)的天下，大眾的甲克蟲(chóng)剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒(méi)有市場(chǎng)，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲(chóng)，提出“think small”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車(chē)就穩(wěn)執(zhí)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

　　耐克：just do it

　　耐克通過(guò)以just do it為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。然而，隨著喬丹的退役，隨著just do it改為“I dream.”,耐克的影響力逐漸式微。

　　諾基亞：科技以人為本

　　“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致，事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)小品牌一躍為移動(dòng)電話市場(chǎng)的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，因此，口號(hào)才喊得格外有力，因?yàn)檠灾形铩?/p>

　　戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

　　事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，這的確是最美妙的感覺(jué)

　　麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡

　　作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)堪稱語(yǔ)言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X(jué)體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。

　　IBM：四海一家的解決之道

　　在藍(lán)色巨人經(jīng)營(yíng)處于低谷時(shí)，提出這一頗具煽動(dòng)性的口號(hào)，希望不僅成為一個(gè)名副其實(shí)的跨國(guó)企業(yè)，而且真正成為為高科技電子領(lǐng)域提供一條龍解決方案的企業(yè)，進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，IBM正在將這一角色實(shí)現(xiàn)，扮演著電子商務(wù)解決方案的提供商角色。

　　柯達(dá)：串起生活每一刻

　　作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無(wú)須再用語(yǔ)言來(lái)形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來(lái)，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻，因此請(qǐng)用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。

　　山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞

　　這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ)，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度，吸引孩子父母。這一點(diǎn)的確很有效，父母十分認(rèn)同山葉的觀點(diǎn)，于是購(gòu)買(mǎi)山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。

　　麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享

　　這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)推出的廣告語(yǔ)，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)，那句廣告語(yǔ)又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧?，把咖啡與友情結(jié)合起來(lái)，深得臺(tái)灣消費(fèi)者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)。當(dāng)人們一看見(jiàn)麥?zhǔn)峡Х?，就想起與朋友分享的感覺(jué)，這種感覺(jué)的確很好。

　　人頭馬XO：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)

　　尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬XO一定會(huì)有一些不同的感覺(jué)，因此人頭馬給你一個(gè)希望，只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來(lái)。有了這樣吉利的“占卜”，誰(shuí)不愿意喝人頭馬呢？

　　鹿牌威士忌：自在，則無(wú)所不在

　　在鹿牌威士忌的廣告中，那個(gè)鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因?yàn)樗?jīng)常喝鹿牌威士忌，那種感覺(jué)足以讓你羨慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺(jué)你一定也會(huì)擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。

　　德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

　　之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。

　　可口可樂(lè)：永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道

　　在碳酸飲料市場(chǎng)上可口可樂(lè)總是一副舍我其誰(shuí)的姿態(tài)，似乎可樂(lè)就是可口。雖然可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)每幾年就要換一次，而且也流傳下來(lái)不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語(yǔ)，但還是這句用的時(shí)間最長(zhǎng)，最能代表可口可樂(lè)的精神內(nèi)涵 英語(yǔ)廣告主題句知多少

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浪潮工作室（WelleStudio163）

去過(guò)農(nóng)村的朋友一定都見(jiàn)過(guò)這樣的場(chǎng)景：一望無(wú)際的田野，寬敞的水泥馬路，整齊的三層小樓，和墻上藍(lán)底白字、朗朗上口的廣告標(biāo)語(yǔ)：“中國(guó)X動(dòng)手機(jī)卡，田間山頭都能打”。

城市中的戶外廣告可謂無(wú)孔不入，公交車(chē)車(chē)體、站臺(tái)燈箱、電梯門(mén)、大廈LED屏等都是各大商家的角斗場(chǎng)。然而在農(nóng)村，戶外可見(jiàn)的廣告似乎還局限在墻上的四角世界里。

農(nóng)村的墻體廣告為何特點(diǎn)如此鮮明？這樣的廣告形式是如何發(fā)展起來(lái)的？新時(shí)代的廣告業(yè)，能抱住農(nóng)村市場(chǎng)的大腿嗎？

順口溜，農(nóng)村天然廣告語(yǔ)

不管是“老婆必須開(kāi)速銳，遙控停車(chē)不受罪”的車(chē)企，還是“養(yǎng)豬種樹(shù)鋪馬路，發(fā)家致富靠百度”的互聯(lián)網(wǎng)大亨，農(nóng)村的戶外廣告?zhèn)兎路鸲继硬贿^(guò)這兩條“戒律”：一是對(duì)稱押韻的廣告語(yǔ)，二是墻。

每天出入CBD的白領(lǐng)們可能早已經(jīng)習(xí)慣了那些不知所云的個(gè)性口號(hào)，看過(guò)的每一條都仿佛是要拍成大片，但在中國(guó)，文字廣告最本初的樣子就是簡(jiǎn)單直接，對(duì)稱押韻。

中國(guó)早期的廣告詞就是商販貨郎的叫賣(mài)聲，明代《警世通言》里就記錄了這樣一條口頭叫賣(mài)廣告詞：“本京瓜子，一分一桶，高郵鴨旦，半分一個(gè)。”簡(jiǎn)單直接，易于上口。

宋代之后店鋪發(fā)展起來(lái)，政府要求店鋪需掛牌匾，于是招牌上書(shū)寫(xiě)對(duì)聯(lián)的廣告表現(xiàn)形式也開(kāi)始流行。

2017年11月10日，開(kāi)封清明上河園，店鋪門(mén)口懸掛招牌 / 視覺(jué)中國(guó)

清代的《楹聯(lián)叢話》中就收錄了不少?gòu)V告對(duì)聯(lián)，比如酒肆的廣告是“鐵漢三杯軟腳，金剛一盞搖頭”，茶館是“泉香好解相如胃，火候閑評(píng)坡老詩(shī)”，而鞋店則是“由此登堂入室，任君步日如云”。浮夸水平并不輸今天的廣告。

而能讓這些對(duì)聯(lián)流傳更廣的，就是像順口溜一樣的押韻了。

如果順口溜也可以被稱為文學(xué)的話，那它毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)最平民化的文學(xué)體裁。它沒(méi)有那么多文雅的詞匯，卻保留了漢語(yǔ)詩(shī)歌最基本的文體特性———音樂(lè)性，這也是為了好傳播。

語(yǔ)言韻律化時(shí)更有利于記憶。小學(xué)生背一首《蜀道難》可能難于上青天，但是“宮廷玉液酒，一百八一杯，其實(shí)就是那個(gè)二鍋頭，兌的那個(gè)白開(kāi)水?！彼麄儽称饋?lái)倒是一字不落。

趙麗蓉的小品《打工奇遇》，有多少人看到這個(gè)畫(huà)面就自動(dòng)腦補(bǔ)出了臺(tái)詞 / 視頻截圖

而且，順口溜在茶館酒宴等非正式場(chǎng)所的傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于正式場(chǎng)所，傳播起來(lái)沒(méi)有任何門(mén)檻，人們很容易在街頭巷尾聽(tīng)到。

更神奇的是，一句話只要押韻就聽(tīng)起來(lái)很有道理，“要想富先修路，少生孩子多種樹(shù)”，換成其他不押韻的詞，就怎么都覺(jué)得不對(duì)勁。

所以，現(xiàn)代企業(yè)刷在農(nóng)村墻上的，哪里是什么奇特審美，分明就是中國(guó)最平民最傳統(tǒng)的廣告語(yǔ)精髓。

這種順口溜式的廣告標(biāo)語(yǔ)，剛好與現(xiàn)代廣告業(yè)的黃金法則不謀而合。

文案創(chuàng)作業(yè)有一條著名的“kiss法則”，即“Keep It Simple&Stupid”——廣告文案的創(chuàng)作最重要的是使信息簡(jiǎn)單化、清晰化，在此基礎(chǔ)上再加入一些戲劇性。因此，即便是在21世紀(jì)，順口溜廣告仍然有巨大的市場(chǎng)和吸引力。

不過(guò)，標(biāo)語(yǔ)+墻的廣告形式在中國(guó)大面積地普及開(kāi)來(lái)，還是因?yàn)榉?wù)了政策需要。

墻體政治標(biāo)語(yǔ)的大規(guī)模爆發(fā)，開(kāi)始于長(zhǎng)征時(shí)期，“寫(xiě)標(biāo)語(yǔ)”是每個(gè)會(huì)寫(xiě)字的紅軍戰(zhàn)士的必修課。

之后各式經(jīng)典標(biāo)語(yǔ)也在墻上你方唱罷我登場(chǎng)，從“身居豬圈，放眼世界”到“生男生女都一樣”，50年代之后的農(nóng)民們就是靠著墻體標(biāo)語(yǔ)了解了社會(huì)的變遷。

政策宣傳的標(biāo)語(yǔ)，是要在最短時(shí)間內(nèi)讓更多的人了解到政策，通過(guò)無(wú)處不在的標(biāo)語(yǔ)影響人們的想法，而敏銳的商人早已學(xué)會(huì)了這種方式，墻體廣告已然成為市場(chǎng)瓶頸的新解藥。

墻，農(nóng)村天然公告欄

《三塊廣告牌》里，女主租下戶外廣告牌的情形在中國(guó)并不多見(jiàn)，農(nóng)村的戶外廣告以墻面創(chuàng)作為主，最大的原因，還是性價(jià)比。一塊廣告牌的建設(shè)成本，可能夠刷一個(gè)村的墻。

根據(jù)2013年的媒體報(bào)道，戶外廣告牌的立柱造價(jià)在14-15萬(wàn)元，一年的租賃成本在5萬(wàn)元左右，相比之下，幾千元就能租下的建筑外墻簡(jiǎn)直是白菜價(jià)。

而中國(guó)的法律法規(guī)對(duì)于戶外廣告牌的設(shè)置也有著嚴(yán)格的規(guī)定。《公路法》規(guī)定嚴(yán)禁在公路的建筑控制區(qū)內(nèi)修建建筑物和地面構(gòu)筑物——當(dāng)然也包括廣告牌；在戶外設(shè)立廣告牌，因?yàn)樯婕暗焦舶踩珕?wèn)題，不僅要和當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)部門(mén)打交道，還要繳納城市空間使用費(fèi)。

同樣是墻面，城市小區(qū)的使用度遠(yuǎn)沒(méi)有農(nóng)村高。根據(jù)《物權(quán)法》的規(guī)定，小區(qū)居民樓的外墻面不屬于單個(gè)居民所有，而是小區(qū)全體業(yè)主所有，由業(yè)主共同管理。在使用外墻時(shí)，既要符合市政管理的規(guī)定，同時(shí)要正確處理相鄰關(guān)系，不能侵害相鄰業(yè)主的權(quán)益。

而且，法律對(duì)于如何使用小區(qū)外墻有兩條合理標(biāo)準(zhǔn)，一是不以盈利為目的，二是能更好地利用專有部分。在這樣的標(biāo)準(zhǔn)之下，城市墻面當(dāng)然更難刷上廣告，除非是小區(qū)內(nèi)的獨(dú)棟別墅，外墻面完全屬于業(yè)主個(gè)人。

但相比之下，農(nóng)村的墻面可利用的空間就大多了。由于農(nóng)民難以獲得城市戶口，也無(wú)法在城市安家立業(yè)，他們中大多數(shù)都是選擇在城市打工掙錢(qián)之后回到家鄉(xiāng)建起小樓房。

2018年8月8日，江蘇南通，農(nóng)村洋樓矗立，家家都有可以自己用的墻 / 視覺(jué)中國(guó)

中國(guó)農(nóng)村常住人口每年以1.6%的速度在減少，但宅基地卻以每年1%的速度增加。一份江西省的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，90%的農(nóng)村家庭已經(jīng)擁有了農(nóng)村自建房，只有10%的農(nóng)村家庭還未建房。他們的墻面怎么用，就完全可以由自己決定了。

而農(nóng)村市場(chǎng)，正好也接納這種看起來(lái)簡(jiǎn)單粗暴的標(biāo)語(yǔ)式廣告，因?yàn)槠髽I(yè)的品牌形象在現(xiàn)代社會(huì)中也存在著分野。對(duì)于消費(fèi)水平處于上游的人來(lái)說(shuō)，商品最重要的不僅是實(shí)用價(jià)值，還有品牌價(jià)值、它所代表的意義。

同樣是買(mǎi)車(chē)，農(nóng)村廣告強(qiáng)調(diào)車(chē)的經(jīng)濟(jì)耐用，城市廣告則是告訴你，這輛車(chē)代表著自由。這也是為什么，農(nóng)村的廣告可以直接刷上標(biāo)語(yǔ)，而針對(duì)城市用戶的廣告卻要拍成大片。

某金融產(chǎn)品的廣告，深刻道出了老百姓關(guān)心的問(wèn)題，真誠(chéng)不浮夸 / 視覺(jué)中國(guó)

對(duì)于農(nóng)村來(lái)講，標(biāo)語(yǔ)廣告最重要的效果增強(qiáng)了品牌的曝光度。認(rèn)知心理學(xué)通常認(rèn)為，如果增強(qiáng)了某個(gè)畫(huà)面、文字、符號(hào)的曝光度，那么人們就會(huì)在直覺(jué)中增強(qiáng)對(duì)曝光事物的好感。

廣告營(yíng)銷(xiāo)正是利用了這種曝光效應(yīng)。品牌的名字或形象反復(fù)出現(xiàn)，會(huì)提高人們對(duì)這一品牌的記憶。當(dāng)你想買(mǎi)商品時(shí)就會(huì)優(yōu)先選擇這個(gè)看起來(lái)熟悉的品牌。

農(nóng)村，廣告商爭(zhēng)奪的最后市場(chǎng)

在農(nóng)村商業(yè)的大海里第一個(gè)撈上螃蟹的勇士，是現(xiàn)在已銷(xiāo)聲匿跡的保健品牌“三株”。他們發(fā)給每個(gè)宣傳站和村級(jí)宣傳員一桶顏料和數(shù)張三株口服液的廣告模板，把“三株口服液”刷在鄉(xiāng)村每一個(gè)可以刷字的土墻、電線桿、道路護(hù)欄、牲口欄圈，甚至茅廁上。

借著保健品行業(yè)的興起，無(wú)數(shù)農(nóng)村老人也爭(zhēng)先恐后地購(gòu)買(mǎi)三株，到1996年，三株創(chuàng)造了80億的年銷(xiāo)售額。

90年代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開(kāi)放讓很多外出打工的農(nóng)村人也有了閑錢(qián)，越來(lái)越多的行業(yè)發(fā)現(xiàn)了農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?999年，電器品牌康佳率先開(kāi)拓了包下農(nóng)村的整體墻面進(jìn)行廣告宣傳的路子。

2018年2月4日，廣東江門(mén)。工人正在為手游廣告刷墻 / 視覺(jué)中國(guó)

2003年創(chuàng)維集團(tuán)啟動(dòng)了“千縣萬(wàn)墻”運(yùn)動(dòng)，它要求每縣至少要有10塊創(chuàng)維的墻體廣告。當(dāng)時(shí)尚未出現(xiàn)成熟的農(nóng)村墻體廣告代理商，創(chuàng)維的墻體廣告都是市場(chǎng)人員提著油漆桶一刷一刷攢出來(lái)的。創(chuàng)維成也了農(nóng)民最為熟悉的電器品牌之一。

農(nóng)村的大眾傳媒主要依靠電視，戶外媒體則是墻面占據(jù)大半江山。電視出現(xiàn)廣告還能換臺(tái)，寫(xiě)在墻上的廣告標(biāo)語(yǔ)確實(shí)每天抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)。正如某戶外傳媒公司的老板所說(shuō)：“根本無(wú)法拒絕?！?/p>

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，1985年，中國(guó)農(nóng)村地區(qū)僅有2萬(wàn)戶人家擁有電話；1999年時(shí)，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到了2949.2萬(wàn)戶，一年后的2000年更是增長(zhǎng)到4597.8萬(wàn)戶。

農(nóng)民有巨大的通信需求，通訊業(yè)更有巨大的銷(xiāo)售愿望。中國(guó)移動(dòng)靠刷墻廣告把農(nóng)業(yè)信息平臺(tái)“農(nóng)信通”推廣到全國(guó)，到2014年，農(nóng)信通的用戶數(shù)超過(guò)了6000萬(wàn)。

2010年6月19日，江蘇阜寧，農(nóng)村居民房墻體外的廣告。雖然并不好記，但占滿了整面墻 / 視覺(jué)中國(guó)

盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在近十年增長(zhǎng)了超過(guò)8億人，但新興的電商產(chǎn)業(yè)卻沒(méi)有針對(duì)農(nóng)村的細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)快手、抖音、拼多多們異軍突起，人們才恍然大悟，與其變著花樣營(yíng)銷(xiāo)，不如抓緊農(nóng)村市場(chǎng)。要與快手競(jìng)爭(zhēng)的花椒直播也就打出“花椒直播玩法多，婦女主任變主播”、“花椒播的早，莊稼賣(mài)的好”等廣告。

在農(nóng)村商海中最舍得撒錢(qián)搞營(yíng)銷(xiāo)的，以前是通訊業(yè)，現(xiàn)在是電商。2015年，淘寶和京東的農(nóng)村之戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，正面戰(zhàn)場(chǎng)還是刷墻。淘寶刷“到處東奔西跑，不如加盟淘寶”，京東就刷“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”。

沒(méi)想到吧，過(guò)氣網(wǎng)紅也曾上過(guò)墻 / Google

即使是蘋(píng)果、mini、雷克薩斯這種傳統(tǒng)意義上的奢侈性消費(fèi)品，也無(wú)法抵擋下鄉(xiāng)刷墻的浪潮。不管在城里的廣告做得多中產(chǎn)階級(jí)趣味，在農(nóng)村他們也只能乖乖刷上“老公掙錢(qián)老婆花，雷克薩斯買(mǎi)回家”、“科學(xué)種田多學(xué)習(xí)，三年就能買(mǎi)奧迪”這種接地氣的廣告詞。

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，城市里月薪三萬(wàn)的文案跑去農(nóng)村的墻上刷廣告，確實(shí)太有反差，讓人覺(jué)得新鮮又奇怪。但是直到這幾年，人們才發(fā)現(xiàn)了農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)村廣告的存在，難道不是更奇怪嗎？

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作者 王進(jìn)秋 | 出品 浪潮工作室

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上周網(wǎng)感群的同事，在討論一款充電寶的文案要怎么寫(xiě)，我剛?cè)胄械臅r(shí)候也是迷茫。在外行看來(lái)寫(xiě)文案，不就是寫(xiě)字，寫(xiě)作文誰(shuí)還不會(huì)，尤其是文案工作，門(mén)檻之低，可以說(shuō)是個(gè)人都會(huì)的工作上，你經(jīng)常遇到的問(wèn)題：

小張，客戶著急要發(fā)個(gè)號(hào)，2小時(shí)后給我篇微信文章。

小池，快給企業(yè)想個(gè)SLOGAN（主題廣告語(yǔ)），明早給我

AE，下午三點(diǎn)過(guò)來(lái)說(shuō)，下班前我們要追下戴佩妮熱點(diǎn)，幫寫(xiě)個(gè)海報(bào)文案吧

這些種種問(wèn)題，到底是老板人性的扭曲，還是職業(yè)道德淪喪？。

本文思路來(lái)源于“奧美廣告文案寫(xiě)作培訓(xùn)材料” ，為了方便大家閱讀，做了部分修改。

奧美這份材料比市面上大部分技巧都來(lái)得實(shí)用，我時(shí)不時(shí)會(huì)拿出來(lái)看看，它是帶我步入了正經(jīng)文案行當(dāng)，希望對(duì)寫(xiě)公眾號(hào)、微博、文案的你有所啟發(fā)。

文案總是在最后一分鐘交稿，問(wèn)題出在哪？

我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，甲方爸爸，老板，和AE（Account Executive 客戶執(zhí)行），要求給一個(gè)產(chǎn)品寫(xiě)推廣文案，但是我們總是希望這個(gè)產(chǎn)品與眾不同，具備革命性的特點(diǎn)，沒(méi)有人給你說(shuō)過(guò)產(chǎn)品的簡(jiǎn)介，甚至好多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，連個(gè)樣子都沒(méi)有，但你得寫(xiě)出漂亮得不像實(shí)力派的氣勢(shì)。

這時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)老板埋怨下屬拖沓，AE吐槽文案水平不行，就寫(xiě)幾個(gè)字還拿一萬(wàn)多，甚至好多AE都把交稿時(shí)間預(yù)留出來(lái)，免得文案交不上稿子。出現(xiàn)了撕逼，這到底是誰(shuí)的鍋？

你寫(xiě)作過(guò)程經(jīng)常被打斷，老板經(jīng)常搖頭。說(shuō)明沒(méi)有事先溝通清楚，我們?nèi)狈χ笇?dǎo)。

這是溝通出現(xiàn)了問(wèn)題。

反對(duì)沒(méi)有任何指導(dǎo)，沒(méi)有目標(biāo)放任文案自己在揪頭發(fā)，這個(gè)問(wèn)題怎么解決？

一定要選擇一種困難的方法：

我的做法是：寫(xiě)一篇公眾號(hào)，要帶著大家討論選題，出文章結(jié)構(gòu)，之后再動(dòng)筆寫(xiě)。

選題討論→結(jié)構(gòu)定調(diào)→內(nèi)容產(chǎn)出

創(chuàng)作海報(bào)，要了解本次出海報(bào)的策略，目的，客戶以往視覺(jué)的風(fēng)格，調(diào)性，希望針對(duì)什么人群來(lái)說(shuō)話等，而不是一上班，就是下午幾點(diǎn)給我文案，這樣都會(huì)彼此埋怨。

有了以上的溝通之后，把資料給到文案，把手從人家背后拿開(kāi)，不要保留任何限制，給他們時(shí)間和鼓勵(lì)。

要怎么寫(xiě)？

情緒，來(lái)不得假，如果你不喜歡寫(xiě)，也沒(méi)有人愿意讀。

把自己放在產(chǎn)品里，要積極，不要消極，用你的生活，或你了解別人的生活，去活化你的文案。

如果有什么感動(dòng)了你，就有很大機(jī)會(huì)感動(dòng)別人。

把自己帶入場(chǎng)景，放首相關(guān)情緒的音樂(lè)，讓自己放松，安靜下來(lái)。

情緒都準(zhǔn)備好了，寫(xiě)作上有什么技巧？

文 案 5 步 法

1、收集

文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，而不是拼命的想點(diǎn)子。

深入了解產(chǎn)品，除非有太多的東西要說(shuō)，決不開(kāi)始寫(xiě)，寫(xiě)文案前，找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。

文案首先要考慮消費(fèi)者而非產(chǎn)品，把所有的資料都放在手邊。

2 、咀嚼

要想有效率就記?。核伎紩r(shí)，不寫(xiě)作；寫(xiě)作時(shí)，不思考。

如果你真的準(zhǔn)備好可以動(dòng)筆，應(yīng)該就不必再費(fèi)思量。

3 、拋開(kāi)

躲避開(kāi)始動(dòng)筆的誘惑，做點(diǎn)別的，讓簡(jiǎn)報(bào)里的東西沉淀下來(lái)。

4、竄出

對(duì)產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告靈感源源而出。這時(shí)你感覺(jué)到，可以開(kāi)始了。

其實(shí)，在開(kāi)始之前的很久你其實(shí)就已經(jīng)開(kāi)始寫(xiě)了，很多你最后寫(xiě)到廣告里的東西，是在計(jì)劃階段就已經(jīng)決定好了的。

5 、檢驗(yàn)

反思創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（ brief 需求），遵循知覺(jué)而不是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

且慢動(dòng)筆，賣(mài)點(diǎn)可靠嗎？

推銷(xiāo)員和文案是硬幣的兩面，假如廣告人認(rèn)為商品本身不值得消費(fèi)者去注意，這個(gè)商品就應(yīng)該從市場(chǎng)剔除。假如房子有值得為它付錢(qián)的特點(diǎn)，它就一定有值得注意的特點(diǎn)，盡管我們經(jīng)常認(rèn)為它不突出，實(shí)際上只是我們的表述能力不高。

賣(mài)點(diǎn)正如桌縫里的一粒米，在只是看見(jiàn)，沒(méi)有摳出它之前不要?jiǎng)庸P。

文案的立竿見(jiàn)影無(wú)法判斷，如果某個(gè)商品銷(xiāo)售成功，不是我們的功勞，只是我們沒(méi)有埋沒(méi)了商品。

消費(fèi)者絕對(duì)不是傻瓜，尤其是買(mǎi)貴重的東西，除非產(chǎn)品打動(dòng)了他，否則他怎么能掏錢(qián)呢。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧，廣告不能改變產(chǎn)品滯銷(xiāo)的本質(zhì)特點(diǎn)。

所以，就怕你以為自己是誰(shuí)。

文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品，不要帶著強(qiáng)烈的廣告使命感。進(jìn)行策略構(gòu)思和創(chuàng)作這樣容易感覺(jué)失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱。

原創(chuàng)重要嗎？

Claude C Hopkins的看法：廣告就是“紙上推銷(xiāo)術(shù)”。

George Cribbin說(shuō)，我很想避免使用“創(chuàng)作”這個(gè)詞，而把這個(gè)人稱為“美工人員” “文案人員” 而不稱之為“創(chuàng)作人員”。

聽(tīng)聽(tīng)李白的，文章本天成，妙手偶得之。

理論上，創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認(rèn)

結(jié)論：效果好，消費(fèi)者不熟悉，借鑒的好，不參加評(píng)獎(jiǎng)。

解決了以上問(wèn)題，你可以動(dòng)筆了。記住，要?jiǎng)庸P，不要?jiǎng)与娔X。電腦對(duì)文案人員意味著修改工具，而不是創(chuàng)作工具。

怎么寫(xiě)一個(gè)好標(biāo)題？

在大多數(shù)廣告中，無(wú)論插圖多么精彩，標(biāo)題都是最為重要的。大多數(shù)讀者在讀過(guò)標(biāo)題后，便會(huì)因?qū)ζ涓行匀せ虿桓行匀?lái)決定是否繼續(xù)讀下去?！s翰·卡普斯《測(cè)試廣告的方法》作者如是說(shuō)。

成功標(biāo)題的5規(guī)則

1、吸引消費(fèi)者的興趣

例如：我是如何在一夜之間提高記憶力的

2、提供最新的信息（新聞）

例如：iPhone 8 紅了。

3、引起消費(fèi)者的好奇

例如：為什么男人永遠(yuǎn)比女人年輕七歲？

4、暗示一條方便快捷之路

例如：給我五天時(shí)間，我會(huì)賦予你磁性般的人格魅力，讓我證明給你看——免費(fèi)

5、可信

例如：兩年里賺了35480元

撰寫(xiě)廣告標(biāo)題的 13 條經(jīng)驗(yàn)：

撰寫(xiě)標(biāo)題最明智的做法是去探究：什么能使你買(mǎi)下這種產(chǎn)品

不要把標(biāo)題寫(xiě)的太短，不能圓滿的表達(dá)觀點(diǎn)。

不要寫(xiě)死標(biāo)題（信心無(wú)限，優(yōu)良品質(zhì)，價(jià)值非凡，升值在即）

標(biāo)題不要太張揚(yáng)（為什么還不丟掉你的家具）

避免毫無(wú)意義的標(biāo)題（普通人的普通事實(shí)）

在標(biāo)題里暗示其后的方案會(huì)提供有用的信息（ ）

在標(biāo)題里把觀點(diǎn)明確的亮出來(lái)

興趣+好奇

不要只羅列事實(shí)

盡量加入公司的名字

不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告

不要嘗試沒(méi)有標(biāo)題的廣告

利用插圖很好的配合標(biāo)題，標(biāo)題之所以成為好標(biāo)題，不僅僅是因?yàn)樗陨?，也在于他與圖象的關(guān)系。

他中午吃大便

這樣的廣告標(biāo)題肯定能引起注意，但并沒(méi)有多少想象力在里面。

要以最容易和最低限度的創(chuàng)作上的智力，努力去導(dǎo)致?tīng)?zhēng)取注意的廣告，才能擺脫上面的膚淺的推理。

標(biāo)題如果還需要副標(biāo)題就通常還需要加工，在你掙扎的寫(xiě)出合適的標(biāo)題的時(shí)候，不要把其他的丟掉，他們會(huì)形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適。

標(biāo)題的長(zhǎng)度

今年夏天，我和海南有個(gè)約會(huì)VS今年夏天你只需要花1100元就能暢游海南，5個(gè)去處等著你

你認(rèn)為哪個(gè)標(biāo)題比較好？

沒(méi)有人讀文案，人們買(mǎi)雜志為的是讀文章而不是廣告。

小標(biāo)題的作用？

在你動(dòng)筆寫(xiě)正文之前，先把基本架構(gòu)想好。利用小標(biāo)題，讓讀者便于瀏覽。不要讓消費(fèi)者在接受題目后，瀏覽時(shí)，一看很累，懶得看下去。要有一個(gè)誘敵深入的全盤(pán)計(jì)劃，利用小標(biāo)題牽引讀者深入閱讀，然后從第一段開(kāi)始。

為什么文案開(kāi)頭這么難寫(xiě)？

人的大腦就象一部機(jī)器，溫度最高時(shí)工作效率最高。當(dāng)你開(kāi)始坐下來(lái)寫(xiě)作時(shí)，你的大腦是冷的。就是說(shuō)，當(dāng)你坐下來(lái)為一個(gè)廣告擬一個(gè)開(kāi)頭，就如同沒(méi)打開(kāi)發(fā)動(dòng)機(jī)就要駕駛汽車(chē)翻山越嶺。怎樣克服這種“冷腦”現(xiàn)象。

尋找開(kāi)宗明義的第一句話是十分困難的。

創(chuàng)意指導(dǎo)的框架和標(biāo)題與文案人員自己的想法有沖突。

如果寫(xiě)不出來(lái)，就先說(shuō)出來(lái)，然后再寫(xiě)。

你想一下，自己給一個(gè)慕名的姑娘，寫(xiě)情書(shū)的場(chǎng)景，你能回憶起每一秒的感覺(jué)，都讓自己興奮，如果沒(méi)有戀愛(ài)經(jīng)驗(yàn)，你就把產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)，向你最好的朋友推薦，把這話寫(xiě)下來(lái)。

我們把文字寫(xiě)得艱澀而枯燥是因?yàn)槲覀儼阉兂闪搜葜v稿，而不是一次談話。

和朋友聊天不是進(jìn)行面試，要允許你自己有語(yǔ)病，羅嗦。

盡管寫(xiě)，邊寫(xiě)邊找語(yǔ)感，盡量多寫(xiě)，先把所有的問(wèn)題寫(xiě)出來(lái)，然后再編輯、濃縮。

一個(gè)心理障礙就是總對(duì)已經(jīng)寫(xiě)過(guò)的話不滿意，結(jié)果往往結(jié)巴。

訣竅是不要停下來(lái)改，持續(xù)的寫(xiě)。

不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好，我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序，第一句往往自然而然的跳出來(lái)了。

我用我祖母做雜菜湯的方法寫(xiě)文案。我把我所有能找到的有趣的作料都丟進(jìn)湯里。然后慢慢的讓湯濃縮。剛開(kāi)始湯看起來(lái)稀薄而且不怎么樣，只不過(guò)你要繼續(xù)攪拌，最后才會(huì)煮出濃稠的好湯。

好文案的烹飪過(guò)程：

如何寫(xiě)好第一段？

首先，要根據(jù)確定的小標(biāo)題來(lái)寫(xiě)第一段。

如果你在售樓處遇到的售樓小姐對(duì)你說(shuō)的第一句話是：這是一個(gè)時(shí)尚、信息化的時(shí)代。

你會(huì)想，這是有毛??？

文案開(kāi)頭也是一樣，不要犯病，像下面這樣。

現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用，他們更偏重于風(fēng)格和美觀。他們品位高雅知識(shí)淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值。

“這段文案根本沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，只不過(guò)是讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障”

廣場(chǎng)（SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場(chǎng)往往形成附近居民聚會(huì)、散步、休閑、相約的地點(diǎn)。

你在給消費(fèi)者上課嗎？

你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費(fèi)者，總講一些別人早知道的東西，既使不知道也遠(yuǎn)不是什么哲理，何況消費(fèi)者對(duì)哲理也不感興趣。

解決文字炫技辦法

所以，還是用一個(gè)咒語(yǔ)提醒自己吧。

咒語(yǔ)的作用就是要提醒你直接進(jìn)入正文。

除非你已經(jīng)到達(dá)一個(gè)層次，否則老老實(shí)實(shí)的照做，即使是成功文案，依然是遵循著這個(gè)原則。

只不過(guò)，他們的逃離更有分寸。

如果找不到一個(gè)創(chuàng)意的方法對(duì)咒語(yǔ)進(jìn)行改變，先寫(xiě)好第一段，這段的內(nèi)容是你的標(biāo)題的主題思想的繼續(xù)。

如何為自己提供退休收入無(wú)論你想在何時(shí)退休——55歲、60歲或者65歲，這項(xiàng)退休收入，保險(xiǎn)計(jì)劃都將使你夢(mèng)想成真。你可以為自己提供1500元，200元或更多的月收入。

1、第一段要盡量短

2、延續(xù)標(biāo)題的主旨表現(xiàn)：當(dāng)標(biāo)題里的某個(gè)優(yōu)點(diǎn)或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又介紹了完全不同的另一優(yōu)點(diǎn)，那就會(huì)失去最初的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而失去讀者

3、用幾個(gè)詞表現(xiàn)出讀者能從購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品中，得到的最重要的好處和實(shí)惠。

4、把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭。所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會(huì)讀到第二段？最好及早讓讀者知道到底在搞什么。把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭，否則很可能一個(gè)讀者都不剩。

文案常識(shí)的理論的陷阱

知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心，陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對(duì)實(shí)力的猜測(cè)。讀者對(duì)你是否學(xué)識(shí)淵博不感興趣，也沒(méi)時(shí)間去敬佩你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品。

晦澀永遠(yuǎn)是低水平文案的避難所。

你是在為讀者賺稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度，讓他形成動(dòng)機(jī)和欲望，建立信任感，而不是讓他煩。只有極少數(shù)文案能用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，對(duì)復(fù)雜的理論和術(shù)語(yǔ)進(jìn)行解釋。

寫(xiě)作多用短語(yǔ)和簡(jiǎn)單有力的詞匯，靠形容詞過(guò)日子，只會(huì)是個(gè)錯(cuò)誤。少用形容詞，多用動(dòng)詞，名詞，這樣短而可信。原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見(jiàn)可信。

我們經(jīng)?？吹降牡禺a(chǎn)文案，這么寫(xiě)：

“……小區(qū)里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息”

你不懂他在說(shuō)啥，為什么不用原始資料，像這樣：

金色家園周邊有豐富的飲食場(chǎng)所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類(lèi)小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環(huán)境。

還有我們看到大多數(shù)有效的文案：

……東北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴；湖南的“剁椒魚(yú)頭”、“臘味合蒸”，味重悠長(zhǎng)；重慶的 “毛肚火鍋”，原汁原味；還有湛江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮……一條條街走來(lái)，讓你聞香止步，食指大動(dòng)。

應(yīng)該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看著公眾號(hào)。每頁(yè)平均花費(fèi)兩秒鐘，有效的廣告必須比一般的寫(xiě)作速度快，要寫(xiě)出文字的速度感。

讀者是邊接受信息邊進(jìn)行處理，并反應(yīng)出結(jié)果的。如果你輸出一個(gè)火炬，能讓消費(fèi)者反應(yīng)出紅色的概，就不要把“紅色”也輸入進(jìn)去。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)二度接收，并對(duì)“紅色”進(jìn)行反應(yīng)。兩個(gè)“紅色”就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疲勞的信號(hào)。這就是垃圾意象的產(chǎn)生過(guò)程。

簡(jiǎn)潔與【表達(dá)內(nèi)容的多少】沒(méi)有關(guān)系，簡(jiǎn)潔取決于【對(duì)元素的安排是否有邏輯性】。

簡(jiǎn)潔往往被表達(dá)成簡(jiǎn)陋，精致的簡(jiǎn)陋令讀者沒(méi)有所得。

要努力做廣告才能得到第一眼的關(guān)注，要更加努力才能引起消費(fèi)者的興趣，要加倍努力才能做到讓人相信。

文案人員要有良心和責(zé)任感

每則廣告都應(yīng)該是一件推銷(xiāo)你的產(chǎn)品的完整的作品。設(shè)想消費(fèi)者會(huì)讀有關(guān)同一種產(chǎn)品的一個(gè)又一個(gè)廣告是不現(xiàn)實(shí)的。你應(yīng)該把每一則廣告都寫(xiě)的很完整，設(shè)想這是你把你的產(chǎn)品推銷(xiāo)給讀者的唯一機(jī)會(huì)——機(jī)不可失，失不再來(lái)?！狣avid Ogilvy

長(zhǎng)文案的作用

人們?cè)覆辉敢庾x文案和文案長(zhǎng)度沒(méi)關(guān)系，你寫(xiě)的越多，賣(mài)掉產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也越大。

沒(méi)有所謂的長(zhǎng)文案，只有太長(zhǎng)的文案。（兩個(gè)字的文案，如果是不對(duì)的兩個(gè)字就是冗長(zhǎng)）

長(zhǎng)文案本身就是一種圖象，它會(huì)傳達(dá)這樣的信息。關(guān)于這產(chǎn)品真有不少話可說(shuō)，所以即使消費(fèi)者沒(méi)有讀完也會(huì)留下一個(gè)印象。

有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復(fù)雜的文字組合，不僅無(wú)法增加廣告的效果還會(huì)減少?gòu)V告的效果。

有的文案人員說(shuō)：這樣會(huì)爭(zhēng)取到到注意力，這樣的文案似乎假設(shè)廣告讀者想得到娛樂(lè)，想自詼諧及不平常的語(yǔ)言中獲得深刻印象，他假設(shè)讀者將因?yàn)榭吹轿淖钟螒蚨煮@又喜。他希望這種快感會(huì)波及到產(chǎn)品。然后消費(fèi)者會(huì)興趣倍增，就會(huì)選擇產(chǎn)品。

邏輯不通！

文案是什么人？

有人經(jīng)常把文案做以下比喻

廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠(yuǎn)是超乎自身之上的東西；產(chǎn)品注意談吐推銷(xiāo)的是自己。而廣告顯然推銷(xiāo)的是產(chǎn)品。你是拿錢(qián)讓客戶的產(chǎn)品看起來(lái)更聰明不是讓你看起來(lái)更聰明。

美和賞心悅目不是廣告目標(biāo)，廣告是一個(gè)信息傳達(dá)的過(guò)程，而不是審美的過(guò)程。

事實(shí)上那些所謂的爭(zhēng)取注意的玩意兒確實(shí)引起了注意，只不過(guò)是注意到了廣告本身，對(duì)產(chǎn)品，

卻做著分散注意力的工作。這就是吸血鬼。

廣告之所以發(fā)生效用，在于用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言把推銷(xiāo)的論據(jù)，簡(jiǎn)單直接的表達(dá)出來(lái)，避免使用與商品本身無(wú)關(guān)的爭(zhēng)取注意力的玩意。

寫(xiě)作中總會(huì)發(fā)生放縱口舌的誘惑，聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻，對(duì)傳播目的來(lái)說(shuō)只意味著愚蠢和失敗。

很多人對(duì)于文字有獨(dú)到之處，常常那是他僅有的東西，也就是吸血鬼。

所以你要先當(dāng)一回讀者，把文案大聲讀出來(lái)。

1、這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度。所以你要先當(dāng)一回讀者，把文案大聲讀出來(lái)。

2、朗誦是一種窘困測(cè)試，想象站在全家面前，大聲朗誦所寫(xiě)文案，仍覺(jué)驕傲嗎？

3、寫(xiě)作時(shí)要用力傾聽(tīng)，聽(tīng)見(jiàn)訴求對(duì)象說(shuō)對(duì)對(duì)對(duì)，說(shuō)下去為止。

平面廣告的文案并不是寫(xiě)文案，而是創(chuàng)造出一幅有利傳遞信息的圖像。

把你的文案當(dāng)作視覺(jué)元素，版面看起來(lái)舒服，文案讀起來(lái)也會(huì)舒服。

文案必須能以視覺(jué)的想象思考，最好的文案常常有高度的視覺(jué)想象力，能夠看到占據(jù)空白的圖象，否則寫(xiě)出來(lái)的文字就會(huì)被誤解。

做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起，真正的文案是由兩個(gè)人一起寫(xiě)作的，有時(shí)候最好的文案就是沒(méi)有文案，因?yàn)橐曈X(jué)的思考而遭到誤解的文案有很多。

不用垃圾詞

一句一句的分行

（ ）“括號(hào)”的運(yùn)用

最后一段不以“所以”開(kāi)頭

每個(gè)廣告都是一個(gè)機(jī)會(huì)。每個(gè)廣告有可能成為偉大的廣告。你現(xiàn)在寫(xiě)下的每個(gè)字都會(huì)一輩子跟著你。要對(duì)語(yǔ)調(diào)堅(jiān)持不懈，不要只把串聯(lián)的事實(shí)寫(xiě)下來(lái)，要有一種態(tài)度。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望將來(lái)讀廣告時(shí)感到驕傲?！狢harles Saatchi

永遠(yuǎn)沒(méi)有完成的作品，好是最好的敵人，一個(gè)字一個(gè)字地改，盡除所愛(ài)。

避免發(fā)展風(fēng)格，一旦說(shuō)到重點(diǎn)就停筆。你的任務(wù)是用人們自己的語(yǔ)言和他們溝通，而不是用自己的信念來(lái)轟炸他們。

當(dāng)文案寫(xiě)到極其滿意的時(shí)候，裁去三分之一。

消滅第一人稱。

至少你確定你的東西和任何競(jìng)爭(zhēng)者的東西不象。

然后從頭再檢查一次，有沒(méi)有忍不住寫(xiě)出來(lái)的小聰明的句子一時(shí)漏網(wǎng)。

對(duì)自己作品最有效的辦法就是隔夜測(cè)試，檢查你是不是把某一類(lèi)產(chǎn)品形成了格式。

文案與客戶爸爸是什么關(guān)系？

客戶有權(quán)改你的東西，我們是代理人，不是主子。

如果你想成為收入優(yōu)厚的文案，取悅客戶；如果你想成為很會(huì)得獎(jiǎng)的文案，取悅自己；如果你想成為偉大的文案，取悅讀者。

關(guān)于得獎(jiǎng)

廣告只有在做得沒(méi)有效果的情況下,才有可能對(duì)創(chuàng)作者產(chǎn)生報(bào)酬。

不要逼撰文一定要證明他的想象力和創(chuàng)作力，讓撰文把精力集中在要說(shuō)什么，而不是要怎樣說(shuō)。

數(shù)學(xué)系和法律系的學(xué)生往往更適合當(dāng)文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去。

哨聲一響就去找技巧形式，而沒(méi)有仔細(xì)分析。

如果寫(xiě)出來(lái)的不是客戶要的就不是好廣告，要說(shuō)服或者彌補(bǔ)，而不是搞小動(dòng)作或惡意服從要令讀者有所得。

文案推薦書(shū)籍

《一個(gè)廣告人的自白》、《怎樣做廣告》、《增加19倍銷(xiāo)售的廣告創(chuàng)意法》、《科學(xué)的廣告/我的廣告生涯》、《創(chuàng)意之道》、《藝術(shù)與視知覺(jué)》。

和以下書(shū)籍：